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L’Adtech en 2020

Adtech, les tendances en France 

L'Adtech Aujourd'hui (Mise à Jour 2020)

Le salon ad:tech, organisé par dmg world media, s’est imposé depuis dix ans aux Etats-Unis et depuis deux ans dans le reste du monde comme le premier rendez-vous de la publicité et du marketing en ligne pour les annonceurs, responsables marketing, e-Marketers, media planners, médias, responsables affiliation, et tous les acteurs de la publicité et de la communication en général.

Pour sa troisième édition, ad:tech Paris met à disposition de ses visiteurs un rendez-vous d’affaires regroupant plus de 80 exposants ainsi qu’un programme de conférence exclusivement dédié aux nouvelles technologies du Marketing et de la Publicité.

Conçues comme de véritables outils de travail et de prospective, ces conférences seront l’occasion de  partager des retours d’expériences, des visions du futur et des chiffres.

Pionniers de l’Internet et figures internationales du web, ad:tech Paris 2008 donnera la parole aux grands noms du marché de l’interactif qui ont marqué l’actualité de ce marché.

Le programme des conférences, établi par un comité composé de personnalités des médias et de l’Internet, vise à faciliter le dialogue et l’échange d’expériences entre les acteurs du marché du marketing interactif.

 

AdTech 2020, Ce qu'il faut savoir

Préambule : Source Criteo

En 1994, la première bannière en ligne pour la campagne AT&T a changé pour toujours le visage de la Publicité. L’avènement des technologies publicitaires et l’arrivée de nouveaux canaux et appareils ont donné aux annonceurs davantage d’opportunités de toucher leurs consommateurs. Des insouciantes fenêtres pop up des années 90 aux premiers pas de Google en 1998, en passant par la naissance de Facebook en 2004, l’ad tech a toujours suivi la même direction : la personnalisation. Ainsi, comment les annonceurs s’inscrivent-ils dans cette direction qu’est la personnalisation ? À quoi ressemblera le paysage de l’ad tech en 2019 et dans les années à venir ? Ce rapport analyse en profondeur les résultats exceptionnels de l’étude « Acquérir, Convertir et Réengager », menée en partenariat avec la société d’étude de marché Euromonitor. Avec les témoignages de 150 décisionnaires marketing du monde entier, ce guide explore les techniques de conversion actuelles – et les stratégies les plus efficaces.

AdTech d'aujourd'hui

Aujourd’hui, plus de 3,5 milliards de personnes se connectent régulièrement en ligne. Toujours en forte croissance, Internet est désormais le deuxième plus grand canal publicitaire au monde, représentant 34% des dépenses totales en publicité en 2017. Bientôt, celles-ci surpasseront les dépenses consacrées à la télévision. Selon l’étude Criteo, on comptera, d’ici à 2022, 4,66 milliards d’internautes dans le monde, avec au moins deux appareils connectés pour 56 % d’entre eux. À l’ère du digital, la plupart des individus possèdent plusieurs appareils. Ainsi, on pourrait imaginer dans ce nouveau contexte qu’il serait plus facile pour les annonceurs d’interagir avec leurs consommateurs cibles. Pourtant, l’ad tech n’a jamais été aussi compliquée. Criteo vous dévoile les grandes tendances du secteur en 2019 :

 

 

Les grandes tendances de l’ad tech en 2019

De plus en plus d'entreprises e-commerce se transforment en plates-formes publicitaires

Alibaba, le géant de l’e-commerce, est souvent perçu comme une plateforme publicitaire. Et pour cause : 60 % de ses revenus proviennent de la plate-forme publicitaire, Alimama, et non des produits vendus. Amazon a aussi fortement développé son activité publicitaire, avec une croissance estimée à 55 % rien qu’en 2019 (source : J.P. Morgan). En 2019, les entreprises d’e-commerce continueront d’explorer le lien entre les partenariats avec les marques et les placements de produits. Le CPM deviendra aussi une priorité l’année prochaine. Les technologies les plus sophistiquées permettent aujourd’hui de maximiser le potentiel de revenu pour chaque visiteur d’un site d’e-commerce, qu’il soit acheteur ou non – à condition que les retailers réussissent à convaincre les marques de la valeur de ces impressions.

eCig Zen le leader de la cigarette électronique à Paris peut etre vu comme le rond point publicitaire des marques du métier. 100% du catalogue de celui ci est au final de la promotion. Ils ont fortement développé leurs marchés par la suite dans les points physiques permettant une croissance de 70% de leurs chiffres d’affaires en 2018. (source :AM). En 2020, ils décidèrent de continuer à développer sur la partie e-commerce avec un grand retard, mais avec de solides partenariats dans le monde de la vape. Celles ci proposant des technologies à la pointe comme Joyetech lui ont permis d’assurer une image de marque haut de gamme auprès de leurs clientèles. Dorénavant grace au développement de l’UX ils maximalisent le potentiel sur chaque client utilisant leur site.

Un seul mot d'ordre : la transparence.

Les équipes marketing souhaitent connaître l’emplacement, la performance et les revenus générés par chacune de leurs annonces. Les consommateurs, eux, s’inquiètent de l’utilisation de leurs données. De leur côté, les annonceurs cherchent à savoir comment les audiences interagissent avec leurs annonces sur les sites Web, pour maximiser les revenus de leurs partenaires.
Quels qu’ils soient, les différents acteurs de l’écosystème ad tech ne peuvent que bénéficier de plus de transparence. À mesure que les grands acteurs collectent davantage de données, protégées par des murs de plus en plus hauts, il devient difficile de déterminer avec précision la performance de chaque annonce. Avec l’implémentation du RGPD et l’arrivée de nouvelles lois sur la protection de la vie privée, les principes de transparence, de confidentialité et de sécurité sont désormais étroitement liés. Et au milieu, se trouvent les annonces.

Fini la publicité, place au Story Telling !

La réussite des grandes entreprises de vente directe comme Away, Harry’s et Warby Parker ne dépend pas de la nature des produits proposés, mais de la façon dont ils sont amenés et « racontés ». Ces grands noms se sont donc faits sur le marché en misant sur des produits de qualité aux histoires uniques. Internet regorge d’ofres promotionnelles. Les annonces doivent être personnalisées, et raconter une histoire unique à chaque consommateur. Cela passe notamment par la création d’une expérience publicitaire full funnel – basée sur les données. Les annonces jouent plus que jamais un rôle essentiel, plus particulièrement lorsqu’elles répondent aux besoins du consommateur, et racontent une histoire unique basée sur des produits et des contenus exceptionnels. En 2019, les plus belles annonces ne seront pas celles qui vendent, mais celles qui divertissent, informent et inspirent. Aujourd’hui, plus de 3,5 milliards de personnes se connectent régulièrement en ligne. Sans surprise, le digital pèse aujourd’hui pour 40,2 % des dépenses publicitaires totales à l’international. Selon une recherche Ecommerce Europe, le marché de l’ecommerce global devrait atteindre les 602 milliards d’Euros d’ici in 2018. Le Royaume-Uni (178 milliards d’Euros), la France (93,2 milliards d’Euros) et l’Allemagne (93 milliards d’Euros) sont les plus grandes nations européennes de l’e-commerce. Selon les résultats de l’étude Criteo, les internautes seront au nombre de 441 millions dans l’UE d’ici à 2022, avec 86 % possédant au moins deux appareils connectés. Au Royaume-Uni, la publicité en ligne est la seule catégorie indiquant une croissance à deux chifres. En France, Internet surpasse même la télévision et les autres investissements publicitaires traditionnels, avec une croissance trois fois plus importante que celle des autres canaux. En Allemagne, Internet est le canal publicitaire le plus important, représentant 33 % des dépenses publicitaires totales en 2017

Les annonces payantes, une priorité pour les marketeurs en 2017

En matière de tactiques, les marketeurs investissent de façon importante dans les annonces payantes. La part de budget des réseaux sociaux est également en hausse

Les annonces payantes, une priorité pour les marketeurs au Royaume-Uni

Au Royaume-Uni, 18 % du budget marketing passe dans des annonces payantes. Les réseaux sociaux représentent la deuxième plus grande part de dépense.

Les annonces payantes, une priorité pour les marketeurs allemands

Les marketeurs allemands dépensent 15 % de leur budget marketing dans les annonces payantes, et 14 % dans les réseaux sociaux. La part du marketing traditionnel atteignait 15 % en 2017.

Le marketing traditionnel reste un poste de dépense majeur en France

En France, la part du marketing traditionnel reste importante (18 %) ; la Télévision reste le canal publicitaire principal. Environ 13 % des budgets sont passés dans les tactiques d’annonces payantes comme le retargeting et les bannières publicitaires.

La méthode sensibilisation-considération-conversion

Ces tactiques marketing ont toutes un objectif : créer une relation client tout au long du parcours d’achat.
Pour Criteo, il s’agit de la méthode « Sensibilisation, Considération, Conversion ».

Chaque étape a ses propres objectifs. Durant la phase de « sensibilisation », les marketeurs déterminent comment maximiser la portée et le nombre de vues. La phase de « considération », elle, porte davantage sur le trafic. Le consommateur est-il redirigé vers les pages produits qui l’intéressent ? Y-a-t-il une hausse significative de l’engagement et du nombre d’installations de l’application ?

Dans la phase finale de « conversion », les marketeurs effectuent un suivi des ventes sur tous les canaux. Pour les retailers, une quatrième s’ajoute : la monétisation. C’est là que les marketeurs analysent le revenu en fonction de l’audience Web et des partenaires.
L’étude Criteo en partenariat avec Euromonitor a permis d’analyser en profondeur les enjeux des campagnes de conversion.

La Conversion, un art et une science

La conversion peut prendre un instant comme plusieurs mois.
C’est la raison pour laquelle il n’est pas toujours simple de définir une méthodologie de suivi.
Contrairement au trafic Web, le suivi d’un seul canal ne suit pas à évaluer l’efficacité d’une campagne de conversion. Difficile aussi d’identifier les stratégies les plus rentables parmi les tactiques déployées sur différents canaux ; toutes sont susceptibles de contribuer à la conversion. Selon l’étude Criteo, les marketeurs répartissent leur budget sur 10 canaux principaux. Ils font aussi face à différents enjeux, et partagent dans ce rapport quelques-unes de leurs stratégies les plus efficaces. 

Selon notre étude, les marketeurs européens font face à trois défis majeurs lors du déploiement de leurs campagnes de conversion : 

  • Unifier les données fragmentées
    Avec plusieurs équipes et systèmes différents, les marketeurs travaillent souvent à partir de données fragmentées. La diversité des outils et canaux utilisés dans les campagnes de conversion complique l’unification des informations. Et sans vue unifiée du parcours des consommateurs, impossible pour les marketeurs d’attribuer une conversion à une technique publicitaire en particulier.
  • Convaincre les parties prenantes
    Déterminer la valeur de chaque campagne de conversion devient particulièrement difficile lorsque les données sont fragmentées. Comment convaincre les parties prenantes d’investir dans de nouvelles campagnes sans aucune preuve de leur rentabilité ? Outre la centralisation des données, l’alignement des équipes sur les objectifs et l’utilisation de tactiques et d’indicateurs peuvent permettre de surmonter ces difficultés
  • Mesurer le retour sur investissement
    L’attribution est un problème pour de nombreuses campagnes de conversion. Poussés à générer un maximum de ROI, les marketeurs jouent les équilibristes pour gérer leurs dépenses publicitaires. Avec un budget réparti sur tous les canaux, diicile de calculer un ROI précis.

Conversion : les stratégies qui marchent

Interrogés sur leurs tactiques, les marketeurs considèrent majoritairement l’e-mail marketing comme le canal le plus efficace dans un contexte de conversion, les annonces payantes et les réseaux sociaux suivant de près. Cette carte des tactiques de conversion illustre les résultats de notre enquête :

 

Les 3 facteurs clés

  1. De bons partenaires.
  2. Des annonces optimisées.
  3. Des communications cohérentes.

Miser sur les bons indicateurs

Selon les marketeurs européens, un seul indicateur ne suit pas à évaluer la conversion. Les dix indicateurs les plus utilisés sont les suivants :

L’attribution est aussi importante que le nombre de ventes dans une campagne de conversion. Les marketeurs incapables d’identiier les canaux et les
tactiques les plus eicaces ne pourront pas convaincre les parties prenantes de leur donner le budget dont ils ont tant besoin. Miser sur les bons outils et partenaires pour une attribution basée sur les données, c’est donc s’assurer de maximiser la rentabilité de chaque centime dépensé

Le secret d'un réengagement réussi

Dans le funnel de ventes, le réengagement marque l’étape où les consommateurs, qui connaissent les produits, deviennent des clients idèles et des ambassadeurs de la marque.

Les indicateurs clés à mesurer varient selon la campagne déployée. Ce rapport explore trois types de campagnes diférents : le réengagement et la réactivation dans l’application, et les achats répétés.
Selon notre étude, les chances de vendre à un client existant environnent 60-70 %, contre 5-20 % pour un nouveau consommateur. Les clients réengagés peuvent permettre de générer jusqu’aux deux tiers du chifre d’afaires d’une marque. Sur la question du réengagement, seule un peu plus de la moitié (58 %) des marketeurs européens interrogés ont airmé déployer des campagnes ciblées pour reprendre contact avec les consommateurs. Ces campagnes sont par ailleurs particulièrement présentes au RoyaumeUni et en France. Seul un peu plus d’un tiers (36 %) des marketeurs allemands utilisent des campagnes ciblées pour le réengagement dans leurs applications.La participation est encore
plus faible pour la réactivation (28 %) et les achats répétés (28 %).
Selon le Baromètre Consommateur de Google, les consommateurs britanniques utilisent davantage Internet pour se renseigner et rechercher des produits, alors que les allemands achètent plutôt en boutique. Cela indique que le marché allemand n’a pas encore atteint le niveau de maturité des marchés britanniques et français.
Mais quels sont les trois indicateurs mesurés par les marketeurs pour évaluer chaque type de campagne de réengagement ?

Les indicateurs clés

Réengagement dans l’application :

  • Hausse du trafic
  • Augmentation des ventes
  • Ventes répétées
Réactivation dans l’application :
 
  • Augmentation des ventes
  • Revenu total
  • Taux de nouveaux visiteurs

Achats répétés :

  • Taux d’ouverture des e-mails
  • Taux d’acquisition client
  • Hausse du trafic

 

Les défis du réengagement

Que le marché soit mature ou non, pourquoi les marketeurs n’investissent-ils pas davantage dans les campagnes de réengagement ?
Les marketeurs interrogés ont avancé les raisons suivantes :

Réengagement dans l’application

  • Les clients existants ne souhaitent changer de canal
  • L’engagement des utilisateursa tendance à être faible
  • Quantité de données limitée

Réactivation dans l’application

  • Le taux de conversion des utilisateurs inactifs est faible
  • Les utilisateurs inactifs sont difficiles à réengager
  • La valeur vie client des utilisateurs inactifs est faible

Achats répétés

  • Nombre limité de canaux disponibles
  • Il est diicile de mesurer le ROI
  • Le manque d’intégration au système CRM

Réengagement : les stratégies qui fonctionnent

Que le marché soit mature ou non, pourquoi les marketeurs n’investissent-ils pas davantage dans les campagnes de réengagement ?
Les marketeurs interrogés ont avancé les raisons suivantes :

Réengagement dans l’application 

  • Les clients existants ne souhaitent changer de canal
  • L’engagement des utilisateurs a tendance à être faible
  • Quantité de données limitée

Réactivation dans l’application

  • Le taux de conversion des utilisateurs inactifs est faible
  • Les utilisateurs inactifs sont difficiles à réengager
  • La valeur vie client des utilisateurs inactifs est faible

Achats répétés

  • Nombre limité de canaux disponibles
  • Il est diicile de mesurer le ROI
  • Le manque d’intégration au système CRM

Pour augmenter le taux de téléchargement de leur application, les marketeurs européens misent sur la qualité des contenus publicitaires. Pour les campagnes de réactivation, c’est le test des annonces qui est privilégié.

Avec la popularité grandissante des tests basés sur les individus (people-based testing), les marketeurs évaluent désormais leurs annonces de façon cohérente. Contrairement aux tests basés sur les cookies ou les appareils, les tests basés sur les individus n’imposent pas à tout le groupe de testeurs de visualiser les annonces des uns et des autres. Les résultats sont ainsi plus précis, et les marketeurs identifient plus facilement l’annonce la plus efficace. Outre le test des annonces, les marketeurs européens misent aussi sur des promotions exceptionnelles et des annonces visuellement attractives pour booster la réactivation dans l’application.
La stratégie des promotions attractives semble aussi être la plus utilisée dans les campagnes d’achats répétés. Les formats d’annonces innovants sont aussi cités, notamment les bannières interactives ou les emplacements peu ordinaires (publicité aichée sur les marches du métro plutôt qu’à l’intérieur ou à l’extérieur des trains), et le ciblage des prospects au bon endroit et au bon moment.